不作恶（Do not be evil）是谷歌公司的一项非正式的公司口号，谷歌因这句口号被多方称赞。但据CNBC报道，在经过长达16个月的调查后，美国国会众议院司法委员会反垄断小组委员会指出，苹果、亚马逊、脸书和谷歌四大科技巨头，存在垄断行为。其中谷歌被指出在搜索结果中优先展示自己的产品来打击竞争对手，因而被建议实行结构性分离，比如强迫企业拆分或者调整业务结构等，而这些措施如果在国会得到批准，预计将对其产生重大影响。
谷歌“永不作恶”的企业宗旨形成于1999年。当一些商业人士加盟技术驱动的谷歌之后，谷歌创始人之一阿米特·帕特尔(Amit Patel)和其它一些早期员工都持抵制的态度。他们担心，未来可能迫于客户的要求更改搜索结果排名、或者开发一些他们不愿意开发的产品。现在，这一担心，终于按墨菲定律说的发生了。
事实上，自2000年以来，“不作恶”一直是谷歌公司行为准则的一部分。但到了2015年，当谷歌重组成立新的母公司Alphabet时，该口号被修改为“做正确的事”（Do the right thing）。
不作恶，强调自己对恶的洁癖。
做正确的事，则已把自己置身于上帝视角，甚至可以为“正确”重新定义，冠“正确”之名，行作恶之实。
你大概还记得克林顿总统在莱温斯基案上说的话，当法官质疑他说谎时，克林顿总统一本正经地说：那你要看如何定义“说谎”了。
我们不去说谷歌将“不作恶”改为“做正确的事”是否是为将来可以作恶预留“后门”，但改变口号是对谷歌品牌资产的浪费，甚至是犯罪。
这个口号被删除的契机是谷歌重组母公司，凡公司有变化，总是要折磨一下原来的东西，以示其“新”，但却没有考虑具体做法是否耗散了原来的品牌价值。
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。在这一认知之下，只有能形成品牌资产的事公司才能做，不能形成品牌资产的事儿就不做。做某一件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事也不要做。
谷歌公司因要突显其有新动作了，就打改口号的主意，这在当时当然能引起热议，但真的像放焰火一样，爽一时，要不是谷歌已经足够强大了，否则它这一改口号，很多人乍一接触“做正确的事”的这家公司，心里会嘀咕：什么公司呀？靠谱不靠谱？这就相当于谷歌要从头开始塑造消费者对它的认可，你看这个成本可高了去。古希腊哲学家赫拉克利特说，人不能两次踏进同一条河流。重新开始的谷歌还能像当初一样占据消费者心智吗？不见得。马云就直言，如果让他重新创建阿里，他就没有信心能有今天同样的成功。
谷歌把自己弄得像一家新公司一样，其实是品牌资产的损失，不过它超大，以致没有人感觉出那无形的消耗，如果你是一家稍有名气的公司，你真不能有这种骚操作。
所以，华杉老师说，他一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为往往一说升级的时候，就是要抛弃过去的资产，再做新的东西。他说，我们不要怕人家说我们没干活，我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。
